Duke Üniversitesi Öğretim Üyesi Davranışsal İktisatçı Dan Ariely, tüketim davranışı ve ödemenin eş zamanlı olarak yapılması acıyı artırıyormuş...
Duke Üniversitesi Öğretim Üyesi Davranışsal İktisatçı Dan Ariely, 2008'de başlayan global krizin temel sebeplerinden birinin çıkar çatışması olduğunu, mali piyasada ABD ve İngiltere'de bu konuda çok tutarlı yöntemler bulunmadığını belirterek, ''Hakimlere, aldıkları kararlara göre para kazandırıldığı bir yöntem düşünün. Wall Street'te insanlara böyle bir yöntemle para kazandırılıyor'' dedi.
Ariely, Turkcell Akademi Pazarlama Konferansı'nın konuğu olarak yaptığı konuşmada, ''Akıldışı ama Öngörülebilir'' adlı kitabına konu ettiği, ekonomik kararların alınmasında rasyonel olmayan davranışların yaygınlığını anlattı.
İrrasyonel davranışları incelemeye hastanede gördüğü yanık tedavisinin ardından başladığını, insanların ağrı algıları üzerine çalışmalar yürüttüğünü ve sonrasında çalışmalarını sanat, müzik, borsada para kayıpları gibi alanlara yaygınlaştırdığını kaydeden Ariely, ''Sezgiler nasıl davranmamız gerektiğini gösteriyor ama onlar da insanları yanıltabiliyor. Birçok kararı inançlarımıza dayanarak veriyoruz ama onları ne kadar veriyle destekliyoruz? Beynimiz yanlı şekilde süzgeçten geçiriyor. Algıladığımız şey gerçekmiş gibi geliyor ama beynimizin filtresi de sistematik hatalar yapıyor'' diye konuştu.
Alınan kararların, içinde bulunulan ortamda oluştuğunu, bu ortamları tasarlayan kişilerin nihai kararlarda büyük etkiye sahip olduğunu söyleyen Ariely, bu ortamın bir yazılım, cep telefonu, buzdolabı ya da restoran menüsü olabileceğine işaret etti. Ariely, buna karşın insanların kararları kendilerinin aldığına ilişkin hikayeleri bulunduğunu ve bu hikayelerin anlatarak, ortamın etkisinin farkını göz ardı ettiklerini dile getirdi.
''ÇOĞU ZAMAN GÖZÜMÜZLE DEĞİL BEYNİMİZLE GÖRÜYORUZ''
Kararlar karmaşıklaştıkça insanların daha çok önceden bildikleri şeyi yapmaya, hazır şablonlara uymaya eğilim gösterdiğini vurgulayan Ariely, seçenekler çok fazla olduğunda karar aşamasının ertelenmesi eğiliminin oluştuğunu belirtti.
Ariely, ''Standart ekonomide insanların çok rasyonel olduğunu düşünürüz. Davranışçı ekonominin önemi ise gerçekten birşeyleri iyileştirmenin yolları olduğunu göstermesi.
İnsanların irrasyonel olduğunu düşünüyorsanız, bunları iyileştirme yolları olduğunu da düşünürsünüz. Bu da hem bireyler hem şirketler için fırsatlar olabilir'' şeklinde konuştu.
İnsanların odaklansa bile çoğu bilgiyi gözden kaçırdıklarını da anlatan Ariely, ''Siz bir bilgi arıyorsanız, başka bir bilgi geldiğinde onu göremeyebilirsiniz.
Çünkü çoğu zaman gözümüzle değil, beynimizle görüyoruz. Görme en önemli becerimiz. Bu da tercihlerimizi etkiliyor'' şeklinde konuştu.
İnsanların tercihlerinin nedenlerini çok iyi bilmediğini söyleyen Ariely, ''Bu, pazarlamada da önemli sonuçlar ifade ediyor. Genelde tek yapmamız gerekenin müşterilere tercihlerini sormak olduğunu düşünüyoruz.
Oysa insanlarda gerçekte o kadar net tavır ve tercihler yok. Soruyu nasıl sorduğunuz da çok önem taşıyor. Pazarlama cevap alma değil, düşünmeye itme amacıyla kullanılabilir. İnsanlara soru sormak, düşüncelerini değiştirmenin çok güzel bir yolu'' yorumunu yaptı.
Parayla ilgili kararların zorluğuna işaret eden Ariely, bir hizmete verilecek ücret konusunda nispi karşılaştırmalardan yararlanıldığını kaydetti.
''ELEKTRİK FİYATLARI, BENZİNDEN DAHA AZ ACI VERİYOR''
Ariely, ''Para özü itibariyle fırsat maliyetiyle ilgilidir. Her seferinde tek bir lira bile harcadığınızda gelecekte neyi yapamayacağınızla ilgilidir.
Bu şekilde düşünmek gerçekten zordur. Kredi kartınız, kompleks bir finansal yaşamınız varsa, yaptıklarınız ve sonuçları arasında ilişki daha belirsiz hale gelmeye başlayacaktır'' dedi.
İnsanların parayı mutlak değil göreceli terimlerle düşündüklerini söyleyen Ariely, ödemenin getirdiği acı konusunda ise tüketim ve ödemenin eşzamanlığının acıyı daha artırdığını, ikisi eşzamanlı olduğunda tüketimden daha az keyif alındığını kaydetti.
Ariely, ''Elektrik fiyatları daha az acı veriyor çünkü kullandıktan sonra ödüyorsunuz. Diğer taraftan petrol fiyatlarındaki hareketler insanları daha çok etkiliyor. Parayı anında veriyoruz ve benzinin aktığını görüyoruz'' dedi.
Ödeme konusunda istekliliğin ürün ya da hizmet üzerinde ne kadar çaba harcandığıyla ilgili olduğuna işaret eden Ariely, Google'ın da insanlara herşeyin bedava olduğunu düşündürdüğünü kaydetti.
Davranışsal ekonomiye göre insanların çok irrasyonel eğilimleri bulunduğunun altını çizen Ariely, şöyle konuştu:
''İnsanlar sezgilerine göre hareket edebiliyor. Sezgilerinizin doğru olduğunu nereden biliyorsunuz? Başka yolların denenmesinin de doğru olduğu bir kültür yaratılması gerekiyor.
Davranışlarımız içinde rasyonellik de irrasyonellik de var. Akılcı olmayan şeylere de yönelebiliyoruz. Çoğu insan 'Karar verebiliyorum, kafamda hesaplamalar yapabiliyorum, mükemmelim' diye düşünüyor.
Zihinsel dünyada da, fiziksel dünyadakine benzer kısıtlar var. Bu salonda kısıtları ortadan kaldırmak için hoparlörler, ışıklar kullanılıyor. Kendi zihinsel dünyamız için nasıl hoparlörler, ışıklar tasarlayabiliriz. Bunları düşünmeliyiz.''
''ÖDEME YÖNTEMİNİ DEĞİŞTİRMELİYİZ''
Konuşmasının ardından soruları yanıtlayan Ariely, global krize ilişkin değerlendirmesinde ise şunları kaydetti:
''Mali kriz davranışsal ekonomi açısından çok işe yaradı. İrrasyonel kararlarla ilgili yıllardır deneyler yapıyoruz. Ancak, 'Piyasada büyük oyuncular çok rasyoneldir' deniyordu.
Kriz rasyonalitenin nasıl sarsılabildiğine ilişkin çok güzel fikir verdi. Krizin temel sebeplerinden biri çıkar çatışması. Yolun sonunda para varsa bizi etkiliyor, kafamız karışıyor.
Karmaşık fiyatlandırma mekanizmaları varsa çok akılsızca kararlar verebiliyorsunuz. Excel tablosunda, ufak değişikliler yapmak daha fazla para kazandıracaksa yaparsınız.
Çevrenizde herkes bunu yaparsa, bunun iyi olduğuna inanırsınız. Bu açıdan çok iyimser değilim. Özellikle mali piyasada ABD ve İngiltere'de çıkar çatışmasıyla ilgili çok tutarlı yöntemler yok.
Hakimlere, aldıkları kararlara göre para kazandırıldığı bir yöntem düşünün. Wall Street'te, insanlara böyle bir yöntemle para kazandırılıyor. Konut piyasası bir semptomdu.
Sebebin kendisi değildi. İnsanlara ödeme yöntemini değiştirmemiz lazım.''
Ariely, irrasyonel davranışlar konusunda cinsiyetlere ve yaş gruplarına göre farklılıklar bulunmadığını, kültürel farkların ise yalnızca mantıkdışılığın nasıl ifade edildiğiyle ilgili olduğunu söyledi.
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş da, ''Turkcell Akademi Pazarlama Konferanslarının 3.'sünü gerçekleştiriyor olmaktan büyük mutluluk duyuyoruz.
Turkcell olarak işimiz teknoloji ama aynı zamanda işimiz insan. Değdiğimiz dokunduğumuz tüm kitle insan. Bu nedenle insan davranışları çok önemli'' diye konuştu.
